W tym artykule chcemy się z Wami podzielić doświadczeniami z pracy nad strategią dla marki kosmetycznej Pomaranska. Pomyślałyśmy, że etapy, przez które przeszłyśmy razem z właścicielką marki, Ewą, mogą mieć wartość edukacyjną dla was i waszych biznesów. No to zaczynamy!
Strategiczne pytania
Pracę z Ewą rozpoczęłyśmy od zadania jej kilku podstawowych pytań:
- Skąd pomysł na markę kosmetyczną?
- Dla kogo tworzy tę markę? Czy marka/produkt odpowiada na jakąś konkretną potrzebę tej grupy, rozwiązuje jakiś problem?
- Czy zrobiła research rynku, konkurencji – czy ma jakieś wnioski?
- Czym ta marka lub produkt będzie się wyróżniać na tle konkurencji?
Dlaczego zawsze na początku zadajemy te pytania? Bo choć wydają się naprawdę podstawowe, niewiele osób je sobie zadaje. A nawet jeśli, to nie o same pytania chodzi, chodzi o dobre odpowiedzi. Powinny być konkretne, precyzyjne i unikalne dla naszego produktu lub biznesu. Jak to wyglądało w przypadku naszym i Ewy?
Określenie grupy docelowej dla marki kosmetycznej/produktu kosmetycznego
W odpowiedzi Ewy na pytanie dotyczące grupy docelowej i tego, dla kogo tworzy markę/produkty pojawiły się określenia:
„dla kobiet wolnych”, „dbających o siebie w sposób naturalny”, „kobiet kochających naturę, przyrodę i swobodę”, „grupa docelowa to kobieta 30+”
Określenie grupy docelowej w tym przypadku było bardzo szerokie – jeśli pomyślimy o kobietach w Polsce w wieku 30+ to mieszczą się w tej kategorii przynajmniej 2 pokolenia kobiet. Są tu kobiety, które kupują kosmetyki w Rossmanie, aptece oraz te kupujące w drogeriach typu Sephora czy Douglas, ale też takie, które kupują kosmetyki w polskich markach przez Internet i na targach. W tej grupie mieści się kobieta pracująca w korporacji na wysokim stanowisku oraz ekspedientka w sklepie. Kobieta, która jest kosmetycznym freakiem i minimalistka kosmetyczna.
Można by tak wymieniać, ale to, co chcemy podkreślić to, że „kobieta 30+” niewiele nam mówi o potrzebach grupy docelowej – bo są one bardzo różne.
„Miłości do natury i przyrody” trochę dookreśla tę grupę, ale wciąż za mało. Pamiętajmy, że obecnie panuje trend na kosmetyki naturalne, wegańskie itd. Większość marek komunikuje, że tworzy kosmetyki naturalne – przestaje więc to być cecha dystynktywna, unikalna, zaczyna być standardem.
Żeby stworzyć produkt dla osób, które go kupią, musimy więcej wiedzieć o ich potrzebach – bez tej wiedzy możemy stworzyć produkt, którego nikt nie potrzebuje lub taki, który odpowiada na potrzebę zaspokojoną w pełni przez inne marki i produkty. Powinniśmy też więcej wiedzieć o zwyczajach zakupowych naszej grupy docelowej – gdzie kupują kosmetyki, jak często i ile są w stanie za nie zapłacić.
Więcej o grupie docelowej i o tym, dlaczego jej określenie jest tak ważne, przeczytacie w artykule: Jak określić grupę docelową dla swojego produktu i biznesu>>
W poszukiwaniu insightu – czyli czego pragnie grupa docelowa?
Wracając do Ewy, zaciekawiła nas jej odpowiedź na pytanie „skąd pomysł na markę kosmetyczną?”. Pozwolimy sobie ją przytoczyć:
Odkąd pamiętam kosmetyki były dla mnie nieodłącznym elementem życia, od nastu lat kiedy zostałam modelką miałam do czynienia z wieloma kosmetykami, markami w Paryżu, Londynie.
Lubiłam je wąchać, testować, oglądać. Wtedy mnie fascynowały, teraz są uzupełnieniem kobiecości.
Przez ostatnie 15 lat pracowałam w bankowości korporacyjnej, i miałam głównie kontakt z mężczyznami, jak to w świecie finansów często bywa.
Brakowało mi realnego produktu, skierowanego do kobiet. Produktu, który mógłby je zachwycić i pomóc w realnym życiu.
Stąd pomysł na serię kosmetyków do kompleksowej pielęgnacji twarzy dla kobiet nie mających też czasu na dobór kilku kosmetyków, które będą się uzupełniać, wzmacniać i przez to działać dłużej i lepiej.
Brakowało mi realnego produktu, skierowanego do kobiet. Produktu, który mógłby je zachwycić i pomóc w realnym życiu.
Pisząc o własnych doświadczeniach Ewa wskazała, jakich kosmetyków brakowało jej na rynku. Tym samym naprowadziła nas na insight i grupę docelową, która jest jej bliska, i której potrzebę umiała dość precyzyjnie określić – kompleksowy, wielozdaniowy i skuteczny produkt dla kobiet, które nie mają czasu na testowanie różnych rozwiązań pielęgnacyjnych. Brzmi trochę jak produkt dla mężczyzn – szampon, żel pod prysznic i do mycia twarzy – 3 w 1. Postanowiłyśmy zgłębić temat i sprawdzić, czy rzeczywiście wśród kobiet również potrzeba kompaktowości i łączenia kilku zastosowań w jednym produkcie ma sens. Być może akurat dla pewnej grupy kobiet tak.
· Ankiety
Kobiety, które nie mają czasu, potrzebują produktu, który kompleksowo o nie zadba. Chodzi tu też o brak wysiłku przy podejmowaniu decyzji. Każda decyzja to swego rodzaju wydatek „energetyczny”, ryzyko złego wyboru. Podejmowanie decyzji może być męczące zwłaszcza jeśli wybór jest zbyt duży. To dlatego często odkładamy decyzje na później. Steve Jobs codziennie ubierał się w czarny golf i jeansy, żeby nie zaprzątać sobie głowy tym, w co się ubrać.
Jak to przełożyć na kosmetyki? Wyobraźmy sobie na przykład krem, który będzie kremem pielęgnacyjnym, będzie świetnie nawilżał skórę, posiadał filtr SPF i np. zapewni efekt glow albo będzie lekko kryjący jak krem BB/CC. Wszystko to w jednym minimalistycznym opakowaniu, które mieści się w torebce.
Zachęciłyśmy Ewę do przeprowadzenia ankiet na grupach związanych z kosmetykami. W ankietach znalazły się pytania o ulubiony krem, efekty działania, które kobiety cenią sobie najbardziej, pytania o to, gdzie kupują swój krem, ile kosztuje i co przekonało je do zakupu właśnie tego produktu.
Stąd pomysł na serię kosmetyków do kompleksowej pielęgnacji twarzy dla kobiet nie mających też czasu na dobór kilku kosmetyków, które będą się uzupełniać, wzmacniać i przez to działać dłużej i lepiej.
· Wyniki ankiet
Najbardziej pożądane w kremie do twarzy okazało się to, aby dobrze nawilżał oraz pozostawiał odczucie miękkiej i przyjemnej w dotyku skóry. Kryterium decydującym o zakupie najczęściej był skład i polecenie znajomej/koleżanki. Na pytanie o największe wady kremu, większość wskazała na brak filtra SPF. Idealny kosmetyk do pielęgnacji twarzy według kobiet, które odpowiadały w ankiecie powinien być mocno nawilżający (83%), posiadać filtr SPF (62%) oraz naturalny skład (62%).
Otóż okazuje się, że trudno jest znaleźć na rynku krem, który spełni te wszystkie oczekiwania – tzn. będzie posiadał w miarę naturalny skład, będzie mocno nawilżający (nie tłusty) a przy tym będzie posiadał filtr SPF. Jest to z pewnością wyzwanie produkcyjne, któremu należy sprostać, ale odpowiada na potrzeby konsumentek i wypełnia lukę w kategorii.
USP marki kosmetycznej i podsumowanie strategii
Po powyższych rozważaniach, czas na podsumowanie strategii marketingowej, którą wspólnie z Ewą opracowałyśmy. Można ją streścić w kilku punktach:
- grupa docelowa to kobiety 30+, które zdają sobie sprawę z potrzeb swojej skóry i chcą je zaspokajać, ale nie chcą poświęcać czasu na skomplikowaną pielęgnację;
- insight jest taki, że wspomniane wyżej kobiety potrzebują kosmetyków, które zaspokoją wiele potrzeb pielęgnacyjnych na raz, a jednocześnie są w miarę możliwości jak najbardziej naturalne;
- USP marki – kosmetyki są naturalne, ale przy okazji mają kompleksowe działanie – i to jest USP dla całej marki, a nie dla poszczególnych produktów, więc nie chodzi o konkretne cechy, typu „nawilżające”, ale o kompleksowość.
Warto dodać, że marka Pomaranska pochodzi od bardzo apetycznego nazwiska Ewy, ale również od jej fascynacji olejkiem pomarańczowym, który jest jednym z elementów spajających wszystkie produkty marki. Naszą rekomendacją było nazwanie marki nazwiskiem właścicielki z tego względu, że Ewa bardzo identyfikuje się z grupą docelową i jej potrzebami, świetnie nadaje się na ambasadorkę swojej marki, a wykorzystanie nazwiska pozwala na dodanie marce kolejnego wymiaru znaczeniowego i pozwalającego na jej dodatkowe wyróżnienie.
Oczywiście Ewa jest szczęściarą, mając nazwisko na tyle atrakcyjne, że nadające się na markę kosmetyków. Tym bardziej uważałyśmy, że mając taki atut, należy go wykorzystać, aby wyróżnić się od konkurencji.