Znalezienie przewagi konkurencyjnej dla swojego biznesu jest kluczowym elementem w opracowywaniu strategii marketingowej. To właśnie przewaga konkurencyjna decyduje o tym, czy klienci skorzystają z Waszej oferty, czy nie.
Przewaga konkurencyjna – co to jest?
Przewaga konkurencyjna musi spełniać dwa kryteria, żeby ją za taką przewagę uznać:
– musi to być cecha oferty pożądana przez waszą grupę docelową
– musi to być cecha, której nie mają wasi konkurenci
O tym, czego oczekują klienci piałyśmy już w artykule o insightach konsumenckich. To właśnie insight konsumencki mówi o tym, czego chcą klienci. Mogą być to bardzo konkretne rzeczy – np. cena.
Przewaga konkurencyjna – przykłady insightów
Posłużmy się znowu przykładem stacji benzynowej – jakie insighty dotyczące tankowania mogą mieć ludzie i jak te insighty mogą przełożyć się na budowanie przewagi konkurencyjnej
Przewaga cenowa
Cena jest najbardziej oczywistą przewagą w przypadku stacji benzynowej i pewnie jeśli kogoś zapytacie, powie, że patrzy na cenę. Czy jednak tak jest w rzeczywistości? Chyba nie do końca, bo gdyby tak było, stacje nie różniłyby się od siebie i toczyłyby między sobą wojny cenowe.
Przewaga lokalizacyjna
Bliskość – to jest kolejna oczywista przewaga, ale którą stację wybierzesz, jeśli tak jak ja, masz cztery w tej samej odległości?
Przewaga nastawiona na preferencje klientów
Wygoda – to jest bardzo dobra przewaga, ale wymaga doprecyzowania. Dla każdego synonimem wygody będzie co innego. Dla mnie jest to możliwość płacenia aplikacją, bez konieczności wchodzenia do kasy. Dla kogoś innego np. to, że nie musi podawać nawet NIPu, prosząc o fakturę, bo wystarczy zeskanować kartę PayBack.
Ktoś inny za wygodne uzna to, że jak podjeżdża, to wychodzi pan i tankuje za niego (serio to nie wiemy, czy nadal gdzieś tak robią, ale mogłaby to być przewaga).
Ktoś inny dla odmiany doceni, że ma tam przy okazji świeże pieczywo albo piwo, albo generalnie zaopatrzony dobrze sklep.
Przewaga jakościowa
Mój znajomy np. tankuje swoją starą Skodę Octavię na Shellu dlatego, że „auto lepiej jedzie” na tej benzynie. Oznacza to przewagę jakościową produktów Shell nad innymi, przynajmniej w ocenie mojego znajomego. Jakość jest bardzo często komunikowaną przewagą w przypadku drogich marek. Dla wielu osób drogie oznacza dobre, chociaż wszyscy wiemy, że niekoniecznie tak jest. Jakość ma to do siebie, że ciężko ją zakomunikować – wiara w jakość bierze się z doświadczenia z produktem. Chyba, że nasze przekonanie o jakości wynika z marki…
Przewaga wynikająca z marki produktu
Marka, często nazywana z angielskiego brandem, to nie tylko nazwa czy logo, ale przede wszystkim zbiór skojarzeń, który ta nazwa ze sobą niesie. Marka bez tego zbioru skojarzeń to właśnie tylko nazwa, która nie niesie ze sobą żadnej wartości. Marka to jest najbardziej wartościowa przewaga, ponieważ wiąże się z tzw. premią cenową za brand. Premia cenowa za brand oznacza kwotę powyżej wartości towaru, którą klienci są w stanie zapłacić TYLKO za to, że sprzedawca ma określoną markę.
Wracając do przykładu mojego znajomego, który tankuje stare auto na Shellu – raczej nie jest możliwe, że faktycznie jest w stanie poczuć różnice w zachowaniu samochodu po zatankowaniu akurat tego paliwa. To marka Shell, która w jego oczach uosabia wysoką jakość sprawia, że wierzy, że samochód lepiej jedzie. Dzięki temu, że firma Shell konsekwentnie od dziesięcioleci buduje wizerunek wysokiej jakości paliw (również tym, że są droższe) może teraz kasować za swoje towary więcej niż inni.
Inny przykład premii cenowej za markę to pączki od Magdy Gessler. Pączek w cukierni pani Magdy kosztuje jakieś 15 złotych, podczas gdy gdzie indziej są po jakieś 4 – 5 złotych. Pani Magda może sprzedawać te pączki za tę cenę nie tylko dlatego, że są wyjątkowo smaczne, ponieważ wiele cukierni ma bardzo dobre pączki, ale również dlatego, że dzięki jej nazwisku klienci uważają, że warto za nie tyle zapłacić. Płacą więc za „gwarancję pyszności i jakości”, które wiąże się z nazwiskiem Pani Magdy.
Warto zauważyć, że marka niekoniecznie musi oznaczać nazwę czy znak towarowy. Jak byłam mała w naszej miejscowości były dwa warzywniaki – jeden był prowadzony przez nijaką Wieśkę i potocznie nazywany „U Wieśki”, chociaż faktycznie się tak nie nazywał. Wieśka miała zawsze dobry, świeży towar, a jednocześnie renomę osoby, która kantuje na rachunkach (to było w czasach, kiedy panie w warzywniakach dodawały na szarych torebkach pod kreską, i owa Wieśka często się „mylała”, na swoją korzyść oczywiście). W efekcie chodziło się do Wieśki po wybrane produkty, które konkurencja miała w gorszej jakości i ze świadomością, że trzeba patrzeć na te rachunki. Można więc powiedzieć, że „U Wieśki” było pewną marką, oznaczało na pewno renomę tego sklepu na rynku lokalnym.
Oczywiście marka pozwala budować przewagę konkurencyjną w innych obszarach, niż jakość. Weźmy dla odmiany przykład Biedronki – wszyscy wiemy, że w Biedronce jest tanio. Nie oczekujemy też od produktów z Biedronki jakiejś szczególnej jakości – wystarczy, że jest przyzwoita. Pytanie jednak, czy faktycznie jest tam taniej, niż w innych sklepach? Czy sprawdzacie to idąc tam na zakupy? Raczej wątpię? Wierzycie po prostu, że tam jest taniej, ponieważ Biedronka buduje swój wizerunek promując pojedyncze produkty, które faktycznie są tańsze.
Przykład powyższy pokazuje, że nie należy mylić marki z nazwą. Marka oznacza całe spektrum skojarzeń, jakie w głowach klientów wywołuje wasz biznes. Na markę składają się wszystkie doświadczenia klienta, jakie ma z danym biznesem; poczynając od reklamy, przez produkt, poprzez obsługę klienta, sposób płatności, aż do tego, czy dana marka przejmuje się np. ochroną środowiska. Dlatego analizując markę zarówno swoją, jeśli ją macie, czy też marki konkurencji musicie zastanowić się, co o nich myślą ich (i wasi potencjalni) klienci.
Jak przeprowadzić analizę przewagi konkurencyjnej
Ustalenie przewagi konkurencyjnej, jak sama nazwa wskazuje, oznacza znalezienie tych cech waszej oferty, której nie mają wasi konkurenci. W tym celu warto zrobić listę wszelkich aspektów działalności waszych konkurentów, które doceniają klienci.
Dobra analiza konkurencji wymaga zapytania ich klientów, czemu korzystają z ich oferty. O tym jak dokładnie ją przeprowadzić pisałyśmy już w artykule: Jak przeprowadzić analizę konkurencji?
Kiedy macie już wypisane swoje pomysły na przewagę konkurencyjną dla waszego biznesu, a także wszystkie pozytywne aspekty działalności konkurencji, musicie znaleźć te, których nie ma wasza konkurencja, a chcą ich klienci.
Poniższa grafika pokazuje, jak podzielić te cechy.
Zbiór niebieski to te cechy, których chcą klienci. Zbiór żółty to te cechy, które mają wasi konkurenci. Natomiast zbiór różowy to korzyści, które Wy zapewniacie waszym klientom.
Waszą przewagą będą stanowić te cechy, których chcą klienci, macie je Wy, a których nie mają wasi konkurenci – czyli obszar zaznaczony na ciemno różowo.
Ta grafika pokazuje generalną zasadę, wg. której należy przeprowadzić analizę. TUTAJ znajdziecie natomiast szablon listy, którą możecie wykorzystać do przeprowadzenia tego ćwiczenia. Struktura tej listy pomoże Wam zobaczyć wyróżniające Was cechy.
USP, czyli główna przewaga konkurencyjna
W literaturze często spotyka się określenie USP – Unique Selling Positioning. Jest to właśnie główna przewaga konkurencyjna, cecha, która jest unikalna dla waszego biznesu. Unikalna, czyli tylko Wy ją macie – dzięki temu możemy ją nazywać przewagą.
Która przewaga konkurencyjna powinna być waszym USP?
Bardzo możliwe, że kiedy przeprowadzicie analizę konkurencji okaże się, że macie więcej, niż jedną przewagę konkurencyjną. To dobrze, bo oznacza, że klienci mają więcej niż jeden powód, aby wybrać waszą ofertę.
Jest jednak pewno ale…
Kiedy więc macie już wypisane swoje przewagi, spójcie na nie krytycznym okiem. Najlepiej okiem Waszej Grupy Docelowej. Zastanówcie się, czy wasze przewagi są na tyle silne, że przekonają kogoś do skorzystania z waszej oferty. Czy rzeczywiście korzyść, jaką niosą dla nabywcy jest zauważalna? Czy klient rozumie, na czym polega korzyść? Czy jesteś w stanie tę przewagę jasno wytłumaczyć? Jeżeli nie będziecie w stanie jej zakomunikować klientom, to tak, jak byście jej nie mieli.
Co, jeżeli macie więcej, niż jedną przewagę? Macie wtedy do wyboru kilka możliwości:
– wybrać najatrakcyjniejszą Waszym zdaniem i na niej się skupić;
– przetestować swoje pomysły na swojej grupie docelowej – zobaczyć, którą najczęściej wymienią wasi klienci;
– połączyć je w jedną. Może się okazać, że wasze przewagi nie są aż tak atrakcyjne, jeśli spojrzy się na nie osobno, ale wspólnie stanowią już istotny wyróżnik. Tworzycie wtedy USP oparte na kilku cechach. Jeżeli np. przewagami twojego sklepu internetowego są szybka przesyłka, obsługa klienta wieloma kanałami z bardzo krótkim oczekiwaniem na odpowiedź i np. długi czas na zwroty – moglibyście połączyć te przewagi w jedną np. jako doskonałą obsługę klienta. (Oczywiście wszyscy twierdzą, że mają doskonałą obsługę klienta, więc ciężko zakomunikować akurat tę przewagę – jak to zrobić to temat na inny artykuł).
Czy powyższe ćwiczenie sprawiło Wam trudność? Macie problem ze znalezieniem swojej przewagi konkurencyjnej? Wasz biznes jest taki jak wiele podobnych biznesów w waszej branży?
Jeżeli tak jest, musicie wrócić do korzeni. Przypomnieć sobie, po co chcieliście otworzyć swój biznes. Co chcieliście zaoferować klientom. Czy chcieliście, żeby to było coś wyjątkowego, czy chcieliście mieć taki sam biznes, jak Wasi konkurenci? Czy chcieliście coś osiągnąć, ale z jakiegoś powodu się to nie udało?
Czy Wasz biznes radzi sobie dobrze, mimo, że nie wiecie, jaką macie przewagę konkurencyjną? Jeżeli tak, zapytajcie o nią swoich klientów. Oni Wam powiedzą, czemu korzystają z waszej oferty.
Higieniczne elementy oferty a przewaga konkurencyjna
W języku marketingowym funkcjonuje coś takiego jak „cechy higieniczne”. Oznacza to elementy oferty, które są rynkowym standardem. Często są to stare przewagi konkurencyjne, które z czasem stały się popularne na tyle, że firmy, które ich nie oferują, tracą klientów.
Taką cechą jest np. możliwość płacenia kartą nawet w małych sklepach. Albo darmowa przesyłka do paczkomatu w sklepie internetowym. Albo nielimitowane pakiety minut w abonamencie komórkowym. Musicie być świadomi faktu, że wasza przewaga konkurencyjna może z czasem stać się cechą higieniczną.
Cechy higieniczne mają to do siebie, że musicie je oferować, a nie stanowią żadnej przewagi.
Ostatnio popełniłam błąd zamawiając coś w znanym markecie budowlanym przez Internet. Akurat w okolicy nie było tego, co potrzebowałam, to stwierdziłam, że mogę parę dni poczekać. Jednak po opłaceniu zamówienia okazało się, że czas dostawy wynosi 3 tygodnie!!!! (słownie: trzy tygodnie!!!). Nie mogłam w to uwierzyć. Nawet tego nie sprawdziłam przed zamówieniem, bo dostawa w ciągu maks 5 dni jest już w zasadzie standardem rynkowym. Oczywiście od razu uznałam, że już NIGDY tam nie zamówię.
Po prostu jeśli ich nie macie, to klienci pójdą tam, gdzie je oferują. Chyba że Wasza przewaga konkurencyjna będzie na tyle wyjątkowa i na tyle atrakcyjna, że zniweluje braki na innych polach.
Taka superatrakcyjna i trudna do podrobienia przewaga konkurencyjna daje dużą szansę na sukces biznesowy. Jeśli będziecie w stanie ją znaleźć klienci pokochają Was i będą wobec Waszego biznesu lojalni – nie tylko nie będą uciekać do konkurencji, ale również będą skłonni zapłacić więcej za wasz produkt.