Jednym z trzech filarów, na których opiera się strategia marketingowa jest analiza konkurencji. Czemu? Ponieważ analiza oferty konkurencji jest niezbędna do stworzenia przewagi konkurencyjnej. Nie wiedząc, co oferuje konkurencja nie wiesz, czy twoja oferta jest lepsza, czy gorsza. W sumie to oczywiste.
Kto jest twoją konkurencją?
W artykule o insightach konsumenckich pisałyśmy o tym, że potrzeby klientów są bardziej skomplikowane, niż się nam wydaje. Np. osoba, która potrzebuje chleba i kupuje go w najbliższej Żabce ma inny insight, niż osoba, która potrzebuje chleba i kupuje go w wybranej specjalistycznej piekarni.
Zarówno Żabka jak i specjalistyczna piekarnia sprzedają chleb, ale czy są swoimi konkurentami? Niekoniecznie. Może tylko w jakimś ograniczonym zakresie konkurują o tych klientów, którzy lubią chleb ze specjalistycznej piekarni, ale niekoniecznie często chcą po niego jeździć. Oni skorzystają raz z jednego, raz z drugiego dostawcy. Firmy te stanowią więc dla siebie dalszą konkurencję.
Jeżeli natomiast obok Żabki jest inny sklep osiedlowy, np. Pszczółka, która ma podobną ofertę, te sklepy będą swoimi bezpośrednimi konkurentami. Ale ich konkurentem będzie np. Frisco, które dowozi zakupy do domu, czy jeszcze bardziej któryś z nowych dostawców typu Jokr, który nie tylko dowozi do domu, ale dodatkowo robi to jakoś super szybko.
Podsumowując – kiedy analizujesz swoją konkurencję uwzględnij wszystkich, którzy zaspokaja potrzeby twojej grupy docelowej. (Jakie potrzeby ma twoja grupa docelowa wiesz już, bo analizę grupy docelowej przeprowadzasz jako pierwszą – pisałyśmy o tym TUTAJ)
Najprostsze metody na badanie konkurencji we własnym zakresie
Musisz wiedzieć, co robi twoja konkurencja. Im więcej wiesz, tym lepiej. Nigdy nie będzie tak, że będziesz wiedzieć wszystko, ale musisz się starać .
Skąd czerpać informacje o konkurencji?
- najlepsza metoda – zapytaj ich klientów – to da Ci pełny obraz tego, jak twojego konkurenta odbierają klienci, których chcesz pozyskać dla swojego biznesu
- sama zostań ich klientem – wtedy twoje doświadczenie będzie takie, jak doświadczenie innych klientów. Jeżeli np. testujesz sklep internetowy, to poznasz nie tylko ofertę, ale również dowiesz się, jaki był user experience (tzw. UX), czy płatność przebiegła prawidłowo, czy dostałaś paczkę na czas i odpowiednio zapakowaną.
- jeżeli nie możesz skorzystać z oferty z jakiegoś powodu – przestudiuj Internet. Poszukaj opinii na FB. Zapisz się na newsletter – będziesz na bieżąco z ofertą konkurencji.
Co badać w ramach takiej analizy? Odpowiedź na to pytanie jest prosta – wszystko to, co jest ważne dla twoich klientów. Nie wystarczy wyróżnić się od oferty konkurencji, klienci muszą dodatkowo chcieć tego, co cię wyróżnia. Dlatego najlepszą metodą badania konkurencji jest zapytanie ich klientów – nie będą mówić o rzeczach, które są dla nich bez znaczenia.
Dla ułatwienia lista zagadnień, na które warto zwrócić uwagę przy badaniu konkurencji. Idąc zgodnie z zasadami Marketing Mix analizujemy 4 obszary:
Analiza produktu lub oferty konkurencji
W zależności od tego, czym charakteryzuje się twój biznes, będą to takie elementy:
- funkcjonalności produktu – jakie potrzeby zaspokaja
- cechy fizyczne produktu – wygląd, wielkość, trwałość
- asortyment – jego szerokość lub głębokość, ale np. też rozmiarówka w przypadku ubrań
Analiza cen konkurencji
- na ogół oczywiście niższa cena jest lepsza, ale…
- cena jest również postrzegana jako odzwierciedlenie jakości – wyższa cena sugeruje, że produkt jest lepszy. Czasami rzeczywiście tak jest – np. jeśli kupujecie czekoladki premium to jest duża szansa, że będą smaczniejsze niż „zwykłe” czekoladki. Ale czasami taki sam lub bardzo podobny produkt jest droższy po to, żeby wydawał się lepszy. Na Allegro można nieraz znaleźć jakieś chińskie wynalazki w bardzo dużym rozrzucie cenowym – mimo, że produkty w zasadzie nie różnią się między sobą;
- promocje cenowe – konsumenci w Polsce bardzo lubią promocje cenowe i czekają na nie. Porównując ceny z konkurencją musicie być wyczuleni na to, co i kiedy rabatują;
- strategia cenowa konkurencji – przyjrzyj się, jak konkurencja wycenia poszczególne produkty lub usługi, jeśli masz rozeznanie w kategorii i znasz koszty, przeanalizuj, które produkty są bardziej marżowe a które mniej
Jak wygląda komunikacja marketingowa konkurencji? Jak reklamuje się konkurencja?
- Marka konkurenta – czy jest znana, jak jest pozycjonowana, jak ją odbierają klienci, czy są wobec niej lojalni?
W artykule o insightach podawałyśmy przykład kolegi, który tankuje na Shellu, bo tam jest lepsze paliwo. Takie przekonanie wynika z pozycjonowania marki – Shell jest marką premium, więc jest uważany za lepszy.
W przypadku wielu produktów to właśnie marka zapewnia główną przewagę konkurencyjną. Klienci na ogół nie przyznają się do tego, że wybierają produkt, kierując się marką – racjonalizują swoje decyzje przypisując produktom lubianej marki określone cechy.
- Reklamy konkurenta – czy przyciągają uwagę, czy jasno komunikują korzyści dla klienta, w jakich kanałach komunikacji się reklamują?
- Opisy produktów – czy w jasny sposób odnoszą się do potrzeby klienta, w jaki sposób opis zachęca do zakupu?
Analiza dystrybucji konkurencyjnych produktów i usług
Pod hasłem dystrybucja w marketingu mix kryje się tak naprawdę dostępność produktu. Mieszczą się tu takie kwestie jak:
- gdzie można go kupić – czy jest dostępny powszechnie, czy w wybranych miejscach czy też tylko w internecie
Jeżeli jesteście producentem to sieć dystrybucji jest istotnym aspektem budowania przewagi konkurencyjnej. Niekoniecznie im szersza sieć dystrybucji tym lepsza. Wybór sieci dystrybucji musi być spójny ze strategią marketingową – jeżeli sprzedajecie produkt premium, nie chcecie z nim się pojawić w supermarkecie. Zamiast tego może powinniście mieć swój sklep w prestiżowej lokalizacji, z ekskluzywnym wystrojem pasującym do Waszej marki.
- Jeżeli prowadzicie sklep internetowy to w tym punkcie analizujecie, jak łatwo waszych konkurentów znaleźć w Google lub jakie sklepy konkurencyjne pojawiają się po wyszukaniu produktów, które też Wy sprzedajecie.
- czy łatwo go kupić – czy klient musi się wysilić, żeby zdobyć produkt
- czy można łatwo znaleźć produkt w sklepie, czy można zapłacić kartą,
- czy jest parking przed sklepem
- czy w sklepie internetowym jest duży wybór form płatności i przesyłek.
CIEKAWOSTKA: ostatnio wśród młodzieży modne są tzw. dropy, gdzie można „dropnąć” modne buty w niskiej cenie. Młodzi ludzie potrafią czekać przez noc, żeby dostać się do markowego sklepu i kupić w astronomicznej cenie buty, które potem można będzie kupić tylko w cenie jeszcze trzykrotnie wyższej.
Na taki sposób dystrybucji można sobie jednak pozwolić mając tylko wyjątkowo pożądaną markę.
Co jeszcze może dać ci przewagę konkurencyjna?
Obsługa Klienta nie jest co prawda książkowo uważana za część Marketing Mixu, jednak z pewnością jest częścią oferty. Można by było zaliczyć ją do produktu (szczególnie w przypadku usług byłoby to uzasadnione), jednak jest to na tyle ważny aspekt, że potraktujemy go osobno.
Warto więc zwrócić uwagę na to, czy wasza konkurencja wyjątkowo dobrze lub też wyjątkowo źle radzi sobie z obsługą klienta. Jeżeli zostaniecie klientami swoich konkurentów, będziecie mieli możliwość przekonać się, co jest istotne w obsłudze klienta w waszej branży.
Powyższa analiza skupia się na Marketing Mixie waszych konkurentów, ponieważ jest najistotniejsza z punktu widzenia strategii marketingowej. Pamiętajcie jednak, że oprócz marketingu udany biznes wymaga też właściwej strategii finansowej i operacyjnej.
Marketing jest odpowiedzialny za zapewnienie firmie przychodów, ale aby osiągnąć zyski trzeba być konkurencyjnym we wszystkich obszarach. Dlatego analizując konkurencję warto zastanowić się nad całokształtem ich działalności.