Od czego zacząć własny biznes? Na pewno od zadania sobie podstawowego pytania – na jaką potrzebę konsumentów będzie odpowiadał. Dlaczego to takie ważne?
Zapamiętaj to! Prowadzisz biznes po to, żeby zaspokajać potrzeby twoich klientów oraz rozwiązywać ich problemy. Jeżeli twój biznes nie rozwiązuje problemów twojej grupy docelowej, to nie ma szans na przetrwanie. Jeśli zarabiasz, a przynajmniej jeśli sprzedajesz produkty lub usługi – to znaczy, że zaspokajasz czyjeś potrzeby.
Prowadzisz biznes po to, żeby zaspokajać potrzeby twoich klientów oraz rozwiązywać ich problemy. Jeżeli twój biznes nie rozwiązuje problemów twojej grupy docelowej, to nie ma szans na przetrwanie.
Insight konsumencki – co to jest? Co znacza insight w marketingu?
W języku marketingowym potrzeba konsumencka nazywana jest insightem konsumenckim lub po prostu insightem. Tłumaczenie słowa „insight” na „potrzeba” nie oddaje jednak wiernie znaczenia tego słowa – insight z założenia jest złożony, sięga głęboko do uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb konsumenta. Dlatego prawdopodobnie marketingowcy posługują się na co dzień słowem insight.
Rolą marketingowca jest poznać insighty, czyli zrozumieć, jakie są potrzeby jego klientów. Im dokładniej zrozumiemy te potrzeby, tym lepiej będziemy mogli odpowiedzieć na nie naszą ofertą.
Kiedy szukać insightów?
Poszukiwanie insightu to powinien być ten etap biznesu, kiedy zastanawiasz się, jaki biznes otworzyć. Jeśli prowadzisz już firmę – w jakim kierunku ją rozwinąć, jakie nowe produkty wprowadzić do oferty.
Zdecydowanie NIE POWINIEN być to moment, na którym masz już produkt i zastanawiasz się, kto i po co miałby go kupić (chociaż takie sytuacje są częste, w niektórych korpo to nawet standard, i niekoniecznie ta kolejność skazuje biznes na porażkę).
Z czego składa się insight – omówmy to na przykładzie chleba
Insighty konsumenckie mają złożony charakter – składają się z zarówno z potrzeb o naturze funkcjonalnej, jak i z potrzeb emocjonalnych. W zależności od branży wpływ racjonalnych i emocjonalnych czynników może być silniejszy lub słabszy, jednak praktycznie zawsze mamy do czynienia z oboma.
Spróbujmy przeanalizować potrzebę konsumencką dotyczącą takiego prostego produktu, jakim jest chleb.
Np. kupujesz chleb, ponieważ potrzebujesz chleba. Chcesz chleb, bo lubisz go jeść. Czy jednak jest to rzeczywiście tak proste? Gdyby tak było, nie funkcjonowałoby tyle różnych rodzajów pieczywa i tyle różnych piekarni, sklepów i stoisk z pieczywem. Wybierasz określony rodzaj chleba, kupujesz go w określonym miejscu i płacisz za niego określoną kwotę, dlatego, że właśnie ten chleb zaspokaja najlepiej twoją potrzebę konsumencką.
Ja na przykład kupuję chleb Magnat w Putce. Muszę specjalnie pojechać po niego, bo nie dostanę go w najbliższym sklepie, następnie zapłacić 5 razy więcej niż za „zwykły” chleb i nie raz nawet stać w kolejce. Ten chleb jednak smakuje mi bardziej, jest zdrowszy (podobno), a do tego jest smaczny nawet, kiedy jest czerstwy. I tylko ten chleb zaspokaja moją potrzebę w zakresie pieczywa, więc utrudniam sobie życie, po to, żeby go mieć.
Ty może kupujesz chleb w Żabce, bo masz po drodze z przystanku do domu. Twoja potrzeba to nie „chleb”. Twoja potrzeba to „chleb kupiony bez dodatkowego wysiłku, dostępny w najprostszy sposób”.
Potrzebą kolejnej osoby będzie chleb jak najtańszy – będzie skłonna pojechać do marketu i kupić tamtejszy. Ktoś inny dla wyjątkowego smaku i zapewne poczucia prestiżu kupi go we francuskiej piekarni jak Vincent czy Charlotte.
Jak widzicie nawet dla zwykłego chleba można mnożyć potrzeby konsumenckie (insighty), które sprawiają, że kupują ten produkt, a nie inny. I jak możecie zaobserwować już na przykładzie chleba, potrzeby te nie wynikają w ogóle z chęci jedzenia chleba, a w każdym razie nie tylko.
Ja np. bardzo lubię chleb i jem go więcej, niż powinnam, więc staram się wybierać taki, który jest zdrowy – żytni i bez chemii. Kupując określony chleb zaspokajam nie tylko potrzebę funkcjonalną, którą jest zjedzenie chleba, ale również emocjonalną – chcę się zdrowo odżywiać, mieć poczucie, że wybieram zdrowe produkty dla siebie i rodziny.
Ktoś inny będzie miał potrzebę „bycia prestiżowym” kupując francuskie pieczywo – kupowanie we francuskiej piekarni sprawi mu przyjemność. Inny – potrzebę nie tracenia czasu na rzeczy, które go nie interesują – chleb traktuje w kategorii obowiązku – trzeba go dostarczyć jak najmniejszym wysiłkiem, jaki – to bez znaczenia. Kupiony w Żabce po drodze najlepiej zaspokaja ten właśnie insight.
Pamiętaj! Nawet najbardziej racjonalne zakupy mają warstwę emocjonalną.
Dlaczego insight nie jest oczywisty i potrafi być ukryty?
Dla mnie na przykład jednym z najbardziej racjonalnych zakupów jest zakup paliwa do samochodu. Wydaje się, że większość kierowców zwraca uwagę na cenę paliwa i tankuje tam, gdzie jest najtaniej (w ramach sensownej odległości od pokonywanej trasy). Czy jednak zakup paliwa jest pozbawiony elementu emocjonalnego?
Ja tankuję najchętniej na tych stacjach, gdzie mogę zeskanować aplikacją nr. dystrybutora i w ogóle nie wchodzić do sklepu – wybór niepodyktowany w ogóle ceną paliwa. Wygoda i oszczędność czasu to argument, który podałabym, gdyby mnie ktoś zapytał, czemu tankuję akurat tam. Ale tak naprawdę w głębi duszy robię to dlatego, że nie lubię interakcji ze sprzedawcą. Szczególnie w dobie covida, kiedy muszę podawać NIP, kasjer mnie nie słyszy, albo ja nie słyszę jego, bo maska przeszkadza. No masakra. Młodzież mówi na to teraz cringe.
Mam też znajomego, który jeździ starą Skodą, ale tankuje na Shellu, bo „auto lepiej jedzie po tym paliwie”. No i teraz pytanie – czy ktoś z Was wierzy, że można faktycznie poczuć różnicę w tym jak jedzie samochód po paliwie z Shella vs. np. paliwie z BP? Ja osobiście uważam, że nie można, a mój znajomy racjonalizuje sobie jedynie wybór podyktowany emocjonalnym stosunkiem do marki Shell. Nie przyzna się przecież (nawet sam przed sobą), że lubi tę markę lub bardziej marketingowo – że korzystanie z tej marki zaspokaja jego potrzeby emocjonalne, więc wymyślił racjonalny argument, w który prawdopodobnie wierzy.
Najciekawszy przykład, który pamiętam pochodzi z badania rynku kredytów. Pan na grupie fokusowej przez dobre kilkanaście minut opowiadał, jak to przy braniu pożyczki trzeba wszystko dokładnie policzyć, sprawdzić wszystkie koszty, porównać itd. itp. Wzór racjonalizmu. Po czym zapytany o sytuację, kiedy wziął pożyczkę mówi: „Poszedłem z kolegą kupić Macbooka, ale mieli promocję, więc sobie też kupiłem, bo można było wziąć na raty”. Nic nie porównywał, ani nie policzył. Pewnie napotkał dobrego sprzedawcę, który wiedział, jak dotrzeć do potrzeb emocjonalnych tego pana. Tutaj będę zgadywać, ale zakładam, że dużą rolę w decyzji zakupowej tego pana odegrała chęć dorównania koledze.
Powyższe przykłady pokazują, że konsumenci nie przyznają się do swoich potrzeb emocjonalnych. Nawet kobiety kupują nowy ciuch, ponieważ „nie mają w co się ubrać”. Faktycznie potrzebują poprawić sobie humor, sprawić sobie przyjemność czy też chcą wyglądać modnie, elegancko, atrakcyjnie – w swoich oczach lub oczach otoczenia.
Teraz, kiedy wiecie już, co to jest insight, zajmijmy się jego znaczeniem dla Waszego biznesu. W końcu nie każda potrzeba konsumencka będzie dla Was wartościowym insightem do budowania biznesu.
Jak znaleźć dobry insight dla własnego biznesu?
Faktycznie, żeby uznać coś za faktyczny insight konsumencki, musi spełniać 4 warunki:
1. Insight musi być realistyczny
Potrzeba musi być możliwa do zaspokojenia w sposób ekonomicznie zasadny. Wróćmy jeszcze raz do przykładu z chlebem. Na pewno jest wielu konsumentów na rynku, którzy chcieliby mieć chleb dostarczony rano pod drzwi, ciepły i chrupiący. Usługa taka nie jest jednak dostępna (przynajmniej nie słyszałyśmy o niej, Uber Eats to jednak trochę co innego), ponieważ prawdopodobnie logistyka stanowi zbyt duże wyzwanie i usługa byłaby za droga.
Realistyczny oznacza również, że jest na tyle uniwersalny, że dzielić go będzie pewna grupa klientów – na tyle duża, żeby opłacało się zbudować dla nich biznes. Tę grupę klientów, którzy dzielą wspólny insight, nazywamy GRUPĄ DOCELOWĄ.
2. Insight nie może być oczywisty
Jeżeli chcecie budować biznes w oparciu o oczywisty insight, musicie liczyć się z tym, że na starcie macie dużą konkurencję. Przewagę można zdobyć tam, gdzie potrzeba konsumencka jest jeszcze nieodkryta.
3. Insight musi być mocny
Na tyle mocny, że sprawi, że wasza grupa docelowa zmieni swoje dotychczasowe nawyki konsumenckie po to, żeby skorzystać z waszej oferty. Ta część jest najtrudniejsza, ponieważ zmiana nawyków jest bardzo trudna psychologicznie i musimy mieć bardzo dobrą motywację, żeby je zmienić.
4. Nawyki konsumenckie muszą się zmienić trwale
Tu wracamy do kwestii realizmu – musicie być w stanie zaspokoić tę potrzebę na tyle dobrze, że klienci, których przekonaliście do siebie, zostaną z Wami na stałe.
Przykład dobrego insightu – sieć hipermarketów Target
Powyższe cechy dobrego insightu przeanalizujmy na przykładzie amerykańskiej sieci hipermarketów Target. Target był pierwszą siecią, która zaczęła otwierać swoje sklepy w środku pola, pod miastami.
Wcześniej sklepy były lokowane tam, gdzie mieszkali ludzie (to był oczywisty insight, dlatego wszyscy tak robili).
Target doszedł jednak do wniosku, że rozwój sieci dróg i dostępność samochodów pozwala konsumentom bez większego problemu dotrzeć do sklepu poza miastem – w zamian konsumenci otrzymywali niższe ceny i wygodniejsze zakupy. Ułatwiona logistyka i ceny ziemi poza miastem pozwoliły faktycznie zbudować biznes na tym insighcie.
Ten insight nie był oczywisty – nikt wcześniej tak nie robił – Target odkrył ten insight jako pierwszy, dzięki czemu jako pierwszy zbudował swoją gigantyczną sieć.
Nie trzeba dodawać, że insight ten był na tyle mocny, że na stałe zmienił nawyki konsumenckie – teraz jest to normalne, że duże centra handlowe powstają poza gęsto zamieszkanymi dzielnicami.
(W Polsce nie jest to tak oczywiste, bo nie mamy sieci dróg i tak powszechnej dostępności samochodów, jak w Stanach. Dodatkowo od czasu powstania hipermarketów, Lidl i Biedronka odkryły nowy insight – konsumenci wolą mieć tani sklep z mniejszym asortymentem, gdzie jednak zrobią większość codziennych zakupów.)
Mamy nadzieję, że ten artykuł wyjaśnia Wam, co to jest insight i po co jest potrzebny. W kolejnych artykułach zajmiemy się praktycznymi sposobami odkrywania insightów.