Strategia marketingowa odpowiada na pytanie, po co robimy nasz biznes – dla kogo i jaką korzyść ten ktoś ma z naszego produktu lub usługi wynieść.
W tym artykule zajmiemy się tym, czym strategia NIE JEST, czyli odpowiedzią na pytanie JAK TĘ STRATEGIĘ wdrożyć. A odpowiedzi na to pytanie udzieli nam plan marketingowy.
Zasada 4P, czyli jak stworzyć zarys planu marketingowego?
Plan marketingowy nie ma określonej formy, obejmuje z założenia 4 główne obszary działania biznesu. Poziom szczegółowości opracowania planu dla poszczególnych obszarów zależy od waszych potrzeb – na ogół w planie marketingowym powinniśmy zawrzeć ogólne wytyczne, a szczegółami zajmujemy się już w ramach mniejszych tematów.
Cztery główne obszary, które pokrywa plan marketingowy to:
- produkt
- cena
- dystrybucja
- komunikacja/reklama
Obszary te w marketingu nazywamy zasadą lub formułą 4P – od angielskiego: Product, Price, Place & Promotion.
Przygotowując plan marketingowy musimy po kolei pochylić się nad poszczególnymi obszarami. W tym artykule skupimy się na liście tematów, które w ramach poszczególnych obszarów trzeba ogarnąć.
Mix marketingowy: produkt
Produkt – tworząc produkt musicie podejmując każdą decyzję odwołać się do strategii – czyli zadać sobie kluczowe pytania: „czy to odpowiada mojej grupie docelowej?”, „czy moja grupa docelowa to kupi?”, „czy to jest lepsze, niż to, co daje konkurencja?”.
Czytaj również: Insight konsumencki, czyli od czego zacząć własny biznes? Przykłady z życia i biznesu
Odwołanie do strategii marketingowej służy ułatwieniu wyboru, podjęciu właściwych decyzji – właściwych, czyli takich, które finalnie mają przełożyć się na sukces naszego biznesu.
Przykład:
Ostatnio miałyśmy przyjemność tworzyć strategię marketingową dla nowej marki kosmetycznej. Właścicielka chciała stworzyć produkty dla aktywnych kobiet, które korzystają z kosmetyków po to, żeby mieć efekt, ale nie zależy im na długich rytuałach pielęgnacyjnych, na dużej baterii kosmetyków w łazience i na oddzielnym produkcie do każdej części ciała.
Odpowiedzią na tę grupę miały być kosmetyki łączące wiele funkcji – krem nawilżający, filtr słoneczny i wyrównujący koloryt jednocześnie czy olejek do kąpieli – do mycia i smarowania w jednym.
Dodatkowo, właścicielka marki chciała, żeby kosmetyki miały naturalne składy. Okazało się jednak, że produkcyjnie ciężko jest stworzyć z naturalnych składników wielofunkcyjne kosmetyki.
Odwołanie do strategii i potrzeb grupy docelowej dało nam jasną odpowiedź, z czego zrezygnować. Nasze potencjalne klientki nie wymagały w 100% naturalnych składów, jednak wielofunkcyjność odpowiadała na ich potrzeby, a dla nas stanowiła przewagę konkurencyjną.
Nad czym jeszcze warto pochylić się myśląc o strategii produktu?
- Czy będzie to jeden produkt, czy seria produktów – np. cała linia, gdzie poszczególne produkty różnią się np. kolorem, albo pojemnością.
- Jak będzie wyglądać opakowanie – opakowanie to temat na inną okazję – musicie podjąć decyzje funkcjonalne, takie jak pojemność, z czego jest zrobione, czy jest ekologiczne, czy jest robione specjalnie na wasze potrzeby, czy też kupujecie gotowe, czy nadaje się do transportu hurtowego, czy będziecie przyjmować zwroty zużytych opakowań itd.
- Temat opakowań to też zagadnienia estetyczne i reklamowe – opakowanie musi pasować do waszej marki, ale również finansowe. Tam, gdzie opakowanie nie ma znaczenia, nie ma sensu w nie inwestować. Są jednak branże takie jak na przykład kosmetyki do pielęgnacji, gdzie opakowanie często ma większe znaczenie, niż sam produkt.
- Kiedy myślimy o opakowaniu, warto zastanowić się nad tzw. user experience czyli nad doświadczeniem klienta. Pomyśleć, w jakich okolicznościach będzie używał tego produktu, kiedy, gdzie się będzie znajdował, co będzie miał przy sobie, itd.
Mix marketingowy: Cena. Jak wyceniać produkty?
Cena to zagadnienie równie bardzo złożone i znowu należy nawiązać do źródła – czyli strategii marketingowej. Dodatkowo, o ile decyzje dotyczące opakowania jesteśmy w stanie w dużej mierze podjąć na podstawie zdrowego rozsądku, to w przypadku ceny bardzo dużo zależy od rynku.
Ustalając cenę bierzemy pod uwagę twarde elementy, takie jak:
- koszt produkcji (nie tylko koszt samego wytworzenia towaru, ale prowadzenia biznesu, w tym nasz zarobek);
- koszt dystrybucji – nie chodzi tu o koszt transportu, ale marże sieci sprzedaży;
- ceny konkurencji;
- i najważniejsze – ile nasi klienci są w stanie zapłacić za nasz produkt. Jeżeli klienci są w stanie zapłacić mniej, niż kosztuje produkcja, to biznes się nie zepnie.
To, ile klienci są skłonni zapłacić za nasz produkt wynika z subiektywnej wartości, którą im dajemy – o tym będziemy pisać w artykule o komunikacji marki.
Również w przypadku ceny wracamy przy jej ustalaniu do strategii i naszej grupy docelowej. Jeżeli nasza grupa jest niezbyt zamożna, to siłą rzeczy nie możemy się spodziewać sukcesu proponując produkt za znaczną kwotę.
Mix marketingowy: strategia dystrybucji produktu
Dystrybucja – w tym punkcie chodzi o to, gdzie i jak będziemy sprzedawać nasz produkt. Jeżeli wasz produkt wymaga dystrybucji do sieci handlowych sugerujemy, żeby zatrudnić osobę, która się na tym zna i ma w tej dziedzinie kontakty. Nie jest to obszar, na którym się znamy więc nie będziemy się na ten temat rozpisywać.
Natomiast musicie sobie odpowiedzieć na pytania:
- czy będziecie sprzedawać wasz produkt w Internecie czy w tradycyjnych kanałach;
- czy otworzycie swój sklep, czy będziecie wstawiać towar do cudzych, czy może i to, i to;
- jeżeli będziecie jednocześnie prowadzić swój sklep, jak i sprzedawać w cudzych – jaka będzie wasza polityka cenowa, tzn. czy będziecie stanowić konkurencję dla własnej sieci sprzedaży;
- w sklepie stacjonarnym najważniejsza kwestia to lokalizacja – im lepsza lokalizacja, tym droższa – wasza decyzja musi być oparta na kalkulacji, czy sprzedacie tyle dzięki tej lokalizacji, że warto za nią zapłacić więcej.
Ostatni element marketingowego mixu – strategia promocji i komunikacji
Komunikacja reklamowa to jest ten obszar marketingu, którym zajmujemy się obie zawodowo i w którym mamy doświadczenie z korpo i z agencji. Dlatego na tym blogu piszemy głównie o komunikacji, a w tym artykule wymieniamy tylko podstawowe elementy komunikacyjne, żebyście wiedziały co wchodzi w skład tego obszaru.
- brand czyli marka – jak ma brzmieć (nazwa), jak ma wyglądać (logo), jakie ma nieść ze sobą pozycjonowanie i wartości – z czym ma się kojarzyć
- materiały reklamowe – jak mają wyglądać wszystkie materiały wizualne – opakowania, posty na social mediach, reklamy na bannerach internetowych, ulotki, plakaty czy nawet spoty telewizyjne.
- kanały komunikacji – czyli media, z jakich korzystamy, aby budować naszą markę oraz pozyskiwać klientów. Kanały komunikacji to płatne media, zarówno tradycyjne, jak i digitalowe, media własne – wasza strona internetowa, profile w Social Mediach, witryny sklepowe czy samochody dostawcze, oraz media tzw. earned media – publikacje prasowe, fora i komentarze na nasz temat, za które nie zapłaciliśmy.
Plan marketingowy (marketing mix) – podsumowanie, czyli co musisz zapamiętać
Marketing plan (zwany marketing mixem czy 4P) to właśnie szczegółowe plany dotyczące powyższych elementów. Dla każdego z nich musicie przemyśleć plan działania – co, jak i kiedy chcecie zrobić.
Na tym etapie należy wspomnieć o biznes kejsie (business case). Biznes kejs to rachunek zysków i strat z którego wynika, czy zarobicie czy dołożycie. Do przygotowania biznes kejsu potrzebny jest cały biznes plan, a nie tylko plan marketingowy.
Plan marketingowy, jak sama nazwa wskazuje, dotyczy planowania działań marketingowych. Biznes plan natomiast na podobnej zasadzie pokrywa wszystkie działania biznesowe, takie jak np. wynajęcie biura czy magazynu, koszty wysyłki paczek, zatrudnienie pracowników do produkcji czy budowa fabryki, a także kwestie księgowo-podatkowe.
Koszty działań marketingowych na ogół stanowią znaczącą część całości kosztów, dlatego bardzo ważne jest, abyście dobrze je zaplanowali. W przeciwieństwie np. do kosztów produkcji, na które macie wpływ umiarkowany (chyba, że przeniesiecie produkcje do Chin), możecie praktycznie z dnia na dzień decydować, ile wydacie na marketing. Koszty marketingu muszą mieścić się w założeniach całego biznes kejsu, no i oczywiście generować sprzedaż wartą odpowiednio dużo. Tym tematem jednak zajmiemy się w kolejnym artykule.