Każdy biznes potrzebuje klientów. Każdy. Nawet jeżeli twój biznes to np. blog czy chociażby kanał na Instagramie, to twoimi klientami są twoi odbiorcy i twoim celem jest ich zachęcić do konsumpcji twoich treści.
Dlatego niezależnie, czy chcesz prowadzić biznes czy zadowalasz się uznaniem publiczności (licząc w głębi duszy, że z czasem zmonetyzujesz to uznanie), musisz wiedzieć, kto jest twoją grupą docelową.
Co to jest grupa docelowa – definicja
Pisałyśmy już o tym, co to jest insight konsumencki. Grupa docelowa to osoby, które dzielą ten sam insight, czyli tę samą potrzebę konsumecką. Jeżeli twój produkt odpowiada na ich insight, będą chciały kupić twój produkt, kiedy się o nim dowiedzą. Musisz ich poznać po to, żeby wiedzieć, co zrobić, żeby się o nim dowiedziały. I jak im go przedstawić, żeby chciały go kupić.
Określenie grupy docelowej – dlaczego jest tak ważne?
To, co jest ważne w określaniu grupy docelowej to to, co te osoby mają wspólnego. Właśnie ta wiedza będzie bardzo przydatna do promocji produktu. A także do tego, żeby dopasować produkt do potrzeb sprecyzowanej grupy docelowej.
Charakterestyka grupy docelowej – przykłady, rodzaje
Są biznesy, które mają bardzo szeroką grupę docelową – wtedy opisują ją najczęściej korzystając z parametrów demograficznych, takich jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Do każdej grupy docelowej można jednak podać jakieś dodatkowe cechy grupy, które wykorzystamy w promocji swojego biznesu.
Przykładowe analizy grup docelowych istniejących biznesów pomogą Wam lepiej zrozumieć, o co chodzi.
Szeroka czy wąska grupa docelowa
Przykładem biznesu, który dociera do bardzo wąskiej grupy docelowej jest sklep z akwarystyką morską. Cechą wspólną i wyróżniającą grupę docelową tego sklepu jest insight, że mają, albo chcą mieć akwaria z morską wodą (i co za tym idzie morskimi rybami i wszystkim innym morskim).
Szeroka grupa docelowa – sklep zoologiczny w galerii handlowej. Niby zbliżona kategoria biznesu, ale jednak klientami tego sklepu są właściciele zwierzaków wszelkich, na ogół mieszkający nieopodal i często wpadający do sklepu przy okazji innych zakupów. Ich cechą wspólną jest to, że mieszkają w okolicy i bywają w tej galerii, no i oczywiście to, że mają zwierzę lub zwierzęta. Tu insight jest taki, że chcą kupować artykuły dla zwierzaka blisko domu i nie są specjalnie wybredni – kupują, to co jest dostępne.
Przykład grupy docelowej opartej na demografii
Demografia, czyli wiedza statystyczna o wieku, płci, sytuacji rodzinnej (dzieci itd.) jest ważna wtedy, kiedy nasz biznes chcemy skierować do określonej grupy demograficznej. Np. salon paznokci skieruje swoją ofertę do kobiet. To nie znaczy, że nie obsłuży mężczyzny, ale nie będzie raczej reklamował się, że ma w ofercie nowy wzór manicure dla panów.
Czemu w ogóle robimy to ćwiczenie z ustalaniem grupy docelowej. Piszemy o tym już w artykule „Co to jest strategia marketingowa i jak ją przygotować” – określamy grupę docelową po to, żeby sprawdzić, ile osób potencjalnie chciałoby kupić nasz produkt.
I czy jest tych osóbwystarczająco dużo, żeby zarobić.
Wspomniany już w artykule o strategii marketingowej Seth Godin używa pojęcia Minimal Viable Audiance (najmniejszy opłacalny rynek) do określenia minimalnej grupy docelowej, przy której nasz biznes jest w stanie się utrzymać.
Wracając do przykładu z akwarium morskim – ile jest osób, które mają takie akwarium? Pewnie statystycznie niewiele. Jednak wystarczająco, żeby sklep istniał, bo istnieje na moim osiedlu już od wielu lat. Ale prowadzi sprzedaż internetową, (wysyła żywe ryby przesyłką konduktorską), więc działa w całym kraju – dzięki temu jego grupa docelowa to miłośnicy akwariów morskich nie tylko w jednym mieście, ale w całym kraju.
Analiza grupy docelowej – narzędzia marketera
Książkową metodą na znalezienie grupy docelowej (dostępną, jeśli masz budżet badawczy w kwotach min. 5-cyfrowych) jest zapytanie reprezentatywnej próby obywateli, co sądzą o twoim koncepcie produktowym. Czyli robisz ankietę, którą wypełnia ponad tysiąc osób, pokazując im opis swojego planowanego produktu. I oni deklarują, czy by skorzystali.
Następnie sprawdzasz, kto zaznaczył, że by chciał skorzystać z takiego produktu – jakie ma cechy charakterystyczne i jakie są cechy wspólne tych osób.
To co chcesz wiedzieć o swoim przyszłym konsumencie to:
- Jakiej jest płci?
- Ile ma lat?
- Gdzie mieszka?
- Gdzie pracuje?
- Ile zarabia?
- Czy ma rodzinę, dzieci?
- Czy kupuje dla siebie czy dla kogoś np. dla dzieci?
- Czym się interesuje?
- Co robi w wolnym czasie?
- Jakie media konsumuje?
- Z jakich urządzeń korzysta?
- Jaką jest osobą?
- Jakie ma cechy charakteru?
- Co jest dla niej ważne?
- Jakie ma wartości?
- Jakie ma cele?
- Jakie ma marzenia?
- Jakie ma obawy?
- Jakie ma potrzeby, na które odpowiada twój produkt?
- Dlaczego chce skorzystać z twojego produktu lub usługi?
- Jaki jej problem rozwiąże kupienie twojego produktu.
Nie musisz odpowiadać na wszystkie pytania – wystarczy, jeśli odpowiesz na te, które są ważne dla Ciebie i twojego pomysłu na produkt.
Jak określić grupę docelową dla swojego produktu, biznesu bez statystyki i na logikę
Analiza grupy docelowej nie zawsze wymaga badań rynku za kilkadziesiąt tysięcy. Wiele rzeczy można wywnioskować na logikę.
Przykład: Aplikacja do kupowania biletów w autobusie np. SkyCash. Grupą docelową dla tej aplikacji są:
– osoby jeżdżące komunikacją miejską, ale nieregularnie (bo nie mają biletu miesięcznego)
– osoby, które mają smartfony
– osoby, które nie boją się nowości, są otwarte na technologie, chcą ułatwić sobie życie
– konsumują media obecne w komunikacji miejskiej lub w okolicy (przystanki), sprawdzają serwisy takie jak np. ztm czy jakdojade.pl
– nie mają drobnych lub w ogóle gotówki
– są wygodne
– są często w pośpiechu – nie chcą tracić czasu na kupowaniu biletów w kiosku lub biletomacie
Patrząc na cechy charakterystyczne grupy docelowej dla Skycash możemy je podzielić na dwie części:
Warunki konieczne:
– muszą jeździć komunikacją, bez tego biletu nie kupią
– muszą mieć smartfona – bez smartfona nie skorzystają z aplikacji
I warunki dodatkowe – te warunki nie muszą być koniecznie spełnione, aby osoba skorzystała z aplikacji SkyCash.
Np. osoba, która ma drobne i może kupić papierowy bilet może oczywiście skorzystać z aplikacji. Jeżeli jednak chcemy pozyskać nowego użytkownika, kogoś, kto tej aplikacji nie zna, łatwiej będzie nam go zachęcić mówiąc: „Nie masz drobnych – kupi bilet przez aplikację”. I osoba, która nie ma drobnych (i ma smartfona, i nie boi się używać aplikacji) pomyśli – „O! Ratunek dla mnie, bo jechałbym na gapę”. Warto w miarę możliwości przetestować produkt w trakcie jego opracowywania na przedstawicielach grupy docelowej. Do takiego testu wystarczy nam kilka osób, które ocenią nasz produkt i to, czy by go kupiły. (Raczej odradzamy oceny rodziny i przyjaciół – warto wziąć osoby, które powiedzą nam prawdę).
Dzięki takiemu prostemu testowi możemy poprawić nasz produkt, zmienić sposób, w jaki przedstawiamy jego zalety, a nawet w skrajnym przypadku zmienić grupę docelową.
W światku marketingowym funkcjonuje taka legenda (nie wiemy, czy prawdziwa), że kiedy w firmie 3M wymyślono żółte karteczki, rozdano je wysoko postawionym managerom do przetestowania. Jednak managerowie nie znaleźli dla nich zastosowania i przekazali je swoim sekretarkom (to było pewnie w czasach, kiedy każdy manager miał sekretarkę, która pisała za niego na maszynie – tak jak w serialu Mad Men).
I sekretarki, a także „zwykli pracownicy” biurowi uznali żółte karteczki za niezwykle przydatne.
Nawet jeżeli to nie jest prawdziwa historia (nie znalazłyśmy jej w historii karteczek Post-It na ich stronie internetowej), to pokazuje ona, że grupa docelowa jest ważna oraz że jeżeli wierzymy w nasz produkt nie warto się poddawać szukając tej grupy. No ale jednak trzeba szukać, aż znajdziemy, bo bez tego, to jednak nic nie sprzedamy.
